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Que la marca comercial represente hoy en día una categoría paradigmática en la descripción e interpretación de muchos fenómenos sociales y artísticos, y a raíz de ello también una metáfora cada vez más utilizada a nivel retórico e incluso poético, es algo de sobra conocido. Y es que en la actualidad el consumo de marcas tiene un valor cultural y estético sin precedentes, puesto que existe una relación circular muy estrecha entre las representaciones simbólicas de los subjetos y las referencias propias del ámbito del marketing, del merchandising y de lo que más tecnicamente se suele llamar «brand identity».
Como se sabe, desde que el pop art la celebró abiertamente hace ya medio siglo, la dimensión del consumo, en tanto que rasgo cultural típico de la sociedad postbélica, estandarizada y de masas, se ha convertido en una referencia bastante recurrente en la producción artística contemporánea. En este sentido, el tema del consumo representa un tópico casi “natural” para muchas de las concretas opciones creativas actuales.
Todos tenemos claro, hoy en día, que los diferentes momentos de la creación, de la circulación y del disfrute de obras de arte llevan consigo importantes implicaciones comerciales. Asimismo, hemos de reconocer que nuestra mirada actual hacia el arte está cada vez más condicionada por nuestra faceta utilitarista de consumidores de productos y servicios. (¿Cuántas veces hemos hablado de “un Picasso”, de un “Van Gogh” o de “un Hirst”, o de la última exposición del Prado o del Tate, como si se tratara de productos con sus propias marcas comerciales?).
Un sociólogo muy atento a los grandes cambios estructurales que a lo largo de las últimas décadas han afectado al mundo occidental como es Zygmunt Bauman lleva años investigando la influencia del fenómeno del consumo en las sociedades contemporáneas. En su libro Trabajo, consumismo y nuevos pobres (1998) Bauman mantiene que la Modernidad Sólida (caraterizada por el modelo de la antigua “comunidad de productores”, fundada sobre la ética del trabajo y el principio deberistico del “esfuerzo”) ha dejado el paso a la así llamada Modernidad Líquida, en la que vivimos actualmente como una “comunidad de consumidores” dominados por los criterios estéticos de la ideología hegemónica del consumismo. Según Bauman, esto es, el consumismo, fundado sobre el principio del “placer” que procede de “libres elecciones de consumo”, representaría hoy en día la única ideología cultural del capitalismo postindustrial y, al mismo tiempo, el espacio simbólico privilegiado donde todos los estilos de vida contemporáneos se expresan. Incluso la producción artística.
A este propósito, en otro libro - Arte, ¿líquido? (2007) - Bauman escribe: «La vida de la modernidad líquida es un ejercicio cotidiano de fugacidad universal. Los objetos útiles e indispensables de hoy son, casi sin ninguna excepción, los desechos de mañana. Todo es prescindible, nada es verdaderamente necesario, nada es insustituible. Todo nace con la marca de la muerte. Todo se propone con fecha de caducidad. Todo, todo lo nacido o hecho, todo lo humano o fabricado es prescindible. Retomando el viejo conocido dicho, diría que un espectro se cierne sobre el mundo líquido-moderno, sobre sus moradores y sobre todos sus productos y obras: el espectro de lo sobrante, el espectro de lo superfluo».
Estas afirmaciones de Bauman, por mucho que sean fascinantes y evocadoras, necesitan ser tomadas con una cierta cautela, puesto que la mirada sociológica sobre la complejidad de la fenomenología artística puede fácilmente dejarse llevar por un exceso de determinismo socio-céntrico y reduccionista, con el riesgo de subestimar esa componente subjetivista que, como bien se sabe, siempre desempeña un papel fundamental en la producción creativa. A este propósito, se podría citar el trabajo llevado a cabo por el sociólogo italiano Alessandro dal Lago y la artista Serena Giordano, quienes, en el libro Mercanti d’Aura (2006), afirman de una manera muy radical que «l’arte ufficiale esprime oggi il senso profondo di una società mercantile, arida e gerarchizzata» (el arte oficial expresa hoy en día el sentido profundo de una sociedad mercantil, árida y jerarquizada).
Generalziaciones como ésta merecen sin duda una profundización ulterior, sin embargo si nos detenemos a observar el trabajo de artistas más jóvenes no será difícil darse cuenta de que, en efecto, la referencia a los códigos, los registros, las lógicas y las convenciones del lenguaje publicitario está hoy en día plenamente aceptada e integrada tanto en las premisas teóricas como en las concrétas soluciones formales adoptadas. En este sentido, como ya se ha puesto en evidencia anteriormente, una parte significativa del arte actual debe mucho a la tradición del pop art y a su estrecha relación con la cultura comercial de la sociedad de masas. Al fin y al cabo, si Andy Warhol supo convertirse en uno de los artistas contemporáneos más célebres y cotizados de todos los tiempos, ello se debe también a su capacidad de celebrar y magnificar marcas comerciales icónicas como Coca Cola o Campbell’s.
Dentro de este marco socio-cultural y estético se podría situar el ciclo de obras Reality Toys que el artista español Jonathan Notario (León, 1981) [http://www.krop.com/jonathannotario/] presenta actualmente en su primera exposición individual en la galería Blanca Soto Arte de Madrid [http://www.galeriablancasoto.com].
Reality Toys es la marca comercial inventada de una serie de productos y juguetes, aparentemente absurdos y superfluos, realizados de manera artesanal y en gran escala por el propio artista. Estos objetos, que a nuestros ojos de consumidores parecen tener una utilidad muy discutible, materializan un mundo surrealista paralelo, con su propio imaginario y su propia lógica interna: la lógica de la coherencia artística. Cada obra-producto se presenta como un unicum que juega a replicar la aparencia de los productos seriales y estandarizados. Cada uno de ellos tiene su propio packaging, su propio manual de instrucciones y su propia campaña publicitaria. De esta manera se produce un choque entre, por un lado, la naturaleza extraña y paradójica de los objetos (es decir, su inutilidad) y, por otro lado, la estructuración altamente racional del sistema de producción, circulación y consumo de los productos industriales que estamos acostumbrados a manejar.
La muestra está compuesta por una veintena de obras - realizadas mediante técnicas mixtas que unen la pintura con la escultura, el collage, el assemblage e incluso la instalación – y llama la atención por su frescura y coherencia global. La exuberancia colorista y placentera de la mayoría de las piezas, que a menudo hacen referencia a la iconografía de los carteles publicitarios pintados de los años cincuenta y sesenta del siglo pasado, ofrece momentos de auténtico goce visual. En ocasiones las piezas expuestas llaman a la memoria también algunos trabajos new dada (pienso en particular en los combine paintings de Robert Rauschenberg y Jasper Johns) y nouveau réalisme (sobre todo Arman y Daniel Spoerri), o bien a ciertas obras de artistas proto-pop como Eduardo Paolozzi o Tom Wesselmann.
En general, se trata de un proyecto interesante, conscientemente extructurado y bastante convincente. Destacaría el estro inventivo del artista y su originalidad a la hora de abordar un tema tan complejo (y bastante abusado hoy en día) como es la relación entre el subjeto y su cultura del consumo. El tono irónico y el registro ligeramente surrealista elegido por Notario manifiestan una actitud lúdica que, sin embargo, es capaz de explicitar también una componente provocativa hacia el mundo de la publiciadad, jugando con la retórica magnilocuente y paradójica de los slogans más exagerados de ciertos anuncios. Pienso, por ejemplo en obras-productos que prometen éxito en la vida, o bien soluciones milagrosas a problemas aparentemente sin solución, como la Colección de armas para defenderse en inglés (2011, Cuadro-blister. Acrílico sobre madera, Spray, rotuladores, escopeta, mecanismo de sonido, plástico. 122 x 174 cm), o la Mini Bomba Atómica Anti Discusiones (2011, Cuadro-blister. Acrílico sobre tabla, Spray, rotuladores, pestaña de madera, Lata, mecanismo de sonido, plástico. 130 x 122 cm).
También hay espacio para momentos de crítica meta-artística, como en el caso de la obra Vomit-art (2011, Caja de madera pintada en acrílico. 122 x 122 x 7 cm (cerrada), 122 x 122 x 122 cm (abierta). Juguete de madera troquelado, con mecanismo vomitador. 51 x 33 x 17 cm. Decorado interior de la caja: Pista pintada en acrílico sobre tabla. 120 x 120 cm. Troqueles: Museo, Árbol, Edificios. Medidas varias).
Este rotundo exordio individual de Notario se presenta como una propuesta limpia y prometedora de cara al futuro. En este sentido, habrá que esperar los nuevos trabajos del artista para constatar si su próximas líneas creativas serán más propensas a una evolución madura de la habilidad y de todo aquel potencial que vemos aquí bien expresados; o si, al contrario, se preferirá acomodarse sobre la repetición de una fórmula que ahora llama la atención por su frescura y originalidad pero que, a largo plazo, sin una adecuada autorreflexión, podría convertirse en un cliché anecdótico, repetitivo y, por ende, vacío. Sólo el tiempo nos dirá.
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